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上海大众牵手斯柯达能否走上复兴路

福建之窗 www.66163.com   2005-12-21

  东方网12月21日消息:12月8日,上汽股份、德国大众、上海大众和斯柯达汽车公司在捷克发表了关于建立上海大众和斯柯达战略合作关系的联合声明。上海大众在与深圳市兆方机电设备有限公司(以下简称深圳兆方)的争夺战中胜出,拿到了斯柯达经销网的管理权,斯柯达也承诺将协助上海大众在中国建立斯柯达品牌和独立经销商网络。但有消息灵通人士告诉记者,事情远没有那么简单,销售权的争夺战还未结束。

  争夺销售权的背后

  据了解,在此次四方达成的协议里,上海大众与斯柯达正式建立全面战略合作。上汽股份和德国大众将提供包括技术、人员在内的所有合适资源,全力支持斯柯达在中国市场成功建立其品牌;而斯柯达则将协助上海大众,其中包括导入专门为中国市场打造的新的销售和市场营销策略,建立一个运作有效、独立的斯柯达经销商网络,有效地实现最大程度的国产化。记者还从上海大众方面了解到,为了制订规划和实施方案,双方已经共同组建了一个联合工作组,上海大众未来将在销售公司中设专人负责斯柯达的市场运作。

  但在这个过程中,忽略了另外一个“重量级”成员——深圳兆方。作为大众集团斯柯达汽车公司全国销售总代理的深圳兆方,从6年前就开始在国内经营斯柯达品牌,目前在全国已建立了40家3S店、20家2S店,去年又建立了斯柯达海外最大的综合性汽车基地。斯柯达在中国市场有3万辆的保有量,与深圳兆方的努力密不可分。而此前,深圳兆方也高调宣称,斯柯达国产后,销售工作仍将由兆方负责,上海大众只是其生产基地,此后,两方就斯柯达的销售权展开了一番明争暗斗的较量。然而面对此次上海大众的表态,深圳兆方却选择了沉默,而斯柯达也似乎已经选择了上海大众作为新的合作伙伴。

  “表面现象而已,斯柯达绝不会轻易的把市场主导权交给上海大众,这就类似于‘委托生产’。在销售网络方面,斯柯达更倾心于一直担任着配合者角色的深圳兆方。”一位接近上海大众的人士向记者透露,“斯柯达在大众汽车销售部门的领导班子里面都没有一个副总经理。”对于这次斯柯达的国产化,斯柯达方面更愿意自己掌握市场销售主导地位,来获取新的置换,说到底就是斯柯达和大众之间的游戏。“到现在为止,争斗还在继续,博弈仍未结束。此前的一系列动向,不排除是上海大众方面故意造势,给自己争取更多的主动权。”

  上海大众要想在多品牌战略的路上奔驰,市场销售网络的主导权就成为关键,而目前的事实是,斯柯达对其合作伙伴——深圳兆方一直比较满意。“兆方所做的事,都是斯柯达在中国所计划做的事,”深圳兆方总裁张弦曾经公开对媒体表示。据传,早于斯柯达汽车公司与上海大众签署合作生产协议之前,斯柯达汽车公司与深圳兆方就秘密签署了一份销售协议,斯柯达的目的是想借助上海大众这只“鸡”来“下蛋”,然后联合本土实力强大的经销商,通过深圳兆方来配合斯柯达发展的“斯柯达模式”来进入中国市场。因此,张弦还曾经制定了一个在2006年网点建设将达到120家的兆方计划。

  “在深圳兆方和上海大众争夺战的背后,其实是合资厂(上海大众中方)和外方(斯柯达汽车公司)在市场品牌上的较量。”汽车业界知名分析师钟师分析认为,随着斯柯达国产化步伐的加快,为了争夺话语权,斯柯达必然会搭建掌控在自己手中的销售网络。从长远来看,三方权利争夺的最佳结构将是成立第三个销售公司,模仿一汽丰田的模式,斯柯达的经销体系将和大众品牌相隔离,成立上汽斯柯达销售公司,然后由三方股份来联合控制。

  “合作才刚启动,目前斯柯达还未进入产品导入期,具体的销售网络建设也未进行,但不可能采取上海大众负责生产、深圳兆方负责销售的模式。”上海大众汽车公关部有关人员在接受中国经济时报的采访时表示。“但可以肯定的是深圳兆方还将继续负责进口销售网络。”该人士同时向记者否认了进口车和国产车合网销售一事,“深圳兆方将继续配合斯柯达在中国的进口车销售业务,并承担已经购买斯柯达进口车的用户的售后服务和配件供应。同时该人士还表示,在合作展开之后,上海大众会重新筛选国产化之后的斯柯达经销商,但是目前该项工作还未展开。

  双品牌战略的御敌新组合

  对于上海大众来说,有一点毫无疑问,“斯柯达品牌的引进,就意味着上海大众多品牌战略的全新开始。”上海大众汽车公关部有关人员称,与上海通用的柱形纵向多品牌战略不同的是,引进的斯柯达采用的是与大众并行横向的品牌战略,从经济型车到中高级车,两品牌基于不同的消费群体,通过多产品来获取更多的市场份额。“任何车型和品牌的占有率都不可能是100%,每个产品和品牌都会有一个饱和量,单品牌的市场占有率到达一个程度就很难再进行拓展,只有引进新品牌才能开创新的市场。”

  “国内消费者目前更加注重性价比,品牌意识还比较模糊,大众的多品牌策略能保证更多的市场圈地。运用斯柯达战略,使得大众汽车在市场争斗中可以突出用斯柯达品牌做兼攻,以大众品牌做兼守,通过同一个尺寸去争取更高一点的客户比较有竞争力。”钟师如是分析。

  面对细分市场,大众方面称,“两个品牌是互相配合的关系,虽然两者难免会有一些竞争,但却并不重复,在细分市场中进行差异化定位,不同的车型可以对目标市场形成互补。”大众人士说道。

  根据四方达成的协议,上海大众和斯柯达将应用最新技术、针对特殊市场开发车型的经验,联合开发符合中国市场需求的、从经济型轿车到中高端产品的全系列车型。

  “先是一、两款车型的引进,然后是整个品牌的导入,但是这些车型都将会根据中国的市场特征进行改进,联合开发适合市场要求的产品,按照国内市场进行定位。”大众人士透露,首款斯柯达国产车计划在2007年年初左右上市。

  合作方案敲定之后,哪一款车型又将会成为斯柯达的首款国产车呢?上海大众又为公众留了一个新的悬疑。

  对此,分析人士认为,斯柯达与上海大众合作后,率先国产的将是斯柯达中端产品欧雅。目前欧雅与大众帕萨特、欧宝威达、雷诺梅甘娜等,一起被誉为欧洲最畅销的中级轿车。同时它也是斯柯达归属大众汽车后,真正在大众汽车高尔夫平台上开发的一款中级轿车,而比同档次的车型低5-10个百分点,也使得它在价格上更具竞争力。

  钟师认为,在斯柯达的高、中、低速派、欧亚、法比亚三大车型里面,考虑到首款国产车的品牌定位。斯柯达不一定会导入低档的法比亚车型;而高端的速派车型虽然说利润会比较大,但量又相对较少,更主要的是会对帕萨特产生干扰;而在大众的车型里面,15万元的中级车无论是量上还是利润上都很可观,因此,欧雅的进入比较合适,与此同时,宝来也正在更新换代,上海大众也希望通过欧雅与新宝来相呼应的方式来锁定中级车市场。

  “斯柯达的国产能填满上海大众的产能,从相对放空的工厂生产线上驶出的斯柯达产品,能有效地减轻大众产能放空的压力。”大众人士表示。看来,大众汽车把斯柯达引入中国市场作为下一步解困的棋子。

(作者:魏学珍)

[来源:东方网

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