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立足房产市场不靠土地靠能力

  在新的土地转让政策和贷款政策出台后,地产商都在思索什么是自己的核心武器。土地储备到底扮演了一个什么角色成为争论焦点。认为“土地至上论”者有之,认为“土地无用”者也有之。然而近日,拥有300多万平方米建筑土地储备、被冠以“北京大地主”之一称号的首创置业,其董事长刘晓光提出了第三种观点:土地只是一种资源,开发商的核心竞争力在于如何用好这个资源,也就是要看其土地的营运能力。

  土地:是资源还是核心竞争力?

  最近一段时间,关于土地储备的话题不断地被提起,地产大腕与诸侯纷纷发表各自的看法。

  在美国、欧洲等一些经济发达国家,在房地产的开发过程中,非常注重经营运作。而在亚洲,由于人多地少,土地资源稀缺,开发商都把土地储备当做头等大事来抓,不少的开发商认为只要“圈到地”,就能占领市场。

  对此首创置业董事长刘晓光提出,对于房地产业来说,地产综合营运能力比土地资源储备更重要。刘晓光进一步提出,营运标准的几个要素中具有代表性的是多元化物业组合、项目判断能力、营销能力、综合服务能力等,在中国确立房地产业的营运标准只是时间问题。

  实际上,综观国内外房地产业的发展,因为缺乏相应的营运开发能力,只是盲目圈地导致公司破产的例子不胜枚举。因此储备土地必须首先考虑资金占用周期和企业的资产负债率,房地产公司总资产负债率不宜超过60%,而目前国内房地产公司平均资产负债率超过80%,多数没有能力进行土地储备。

  多元化的物业组合对于公司的稳定增长具有重要的战略意义。单纯的销售型物业受开发进度、销售业绩、现金流的影响会有一定的波动,维持一定比例的持有型物业可以提高抵抗风险能力。对于一些有经验的开发商来说,地处黄金地段不断增值的大量持有型物业,是其稳定收益的主要来源,并且在此基础上谋求更高的投资回报。

  “营运标准”才是竞争力

  无论是南下进关的东北虎,还是北上进京的粤家军;亦无论是上市公司,还是港台的地产大腭,给北京带来的地产新元素主要还是开发的产品和新的营销手法。“定制地产营运标准”无疑是在市场竞争白热化的今天,在更高层次上打造核心竞争力的一招高棋。

  国际专业咨询机构麦肯锡公司在其出具的一份房地产业研究报告中提出了房地产业营运的标准。这份报告从资源组合、地段评估、资本融合、项目开发、产品营销、相关服务等等诸多方面来评价房地产公司的营运标准。麦肯锡的报告认为,营运标准的确立有助于地产商在项目开发上稳定在一定的水准。而无营运标准可言的公司项目的质量往往参差不齐,令市场很难放心。在房地产业发展程度较高的国家,人们已经习惯用一系列营运标准来评价地产公司,营运标准不久将会在中国房地产业确立起来。

  项目价值的判断能力是地产公司比拼的一个重要领域。也就是说,项目区域、项目定位的未来发展空间在开发商决定是否购买土地的同时就应成为考虑的重点。一个正确的判断来自于对整个城市规划及区域发展大趋势的综合理解,它不仅将有效降低整个开发的成本,甚至能够带动整个地缘经济的走势。正如大北窑能成为今天的CBD,离不开国贸中心的作用力;公主坟商圈的崛起,城乡贸易中心功不可没;燕莎购物中心之于燕莎商圈的激活作用、首都国际机场之于空港经济圈的点睛之笔。

  此外,在一个买方市场中,营销已经发展到整合营销的阶段。这意味着营销也在打破自身的壁垒,与各个开发环节紧密联系,其与消费者市场的关系就是品牌效应的形成。品牌在大的地产公司已经日益提上议事日程,它的核心内容之一就是综合服务能力。

[来源:人民网

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